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以“双汇”实践为例,剖析快消渠道通路建设与管理方法(附专案研究下载)

发布时间:2020年06月16日阅读次:

(为考虑阅读感受,以下各节内容均作精简,完整详实内容可点击文中链接下载/查看)

01关于快消行业渠道通路


渠道,作为营销4P最重要的要素之一,在定义上是指一系列相互依赖的组织,并且它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。特别是对于快消行业而言,建立渠道通路的直接目的就是要将产品顺畅地送到消费者面前,使消费者能够尽可能方便地购物,是企业能否顺利实现产品从厂商抵达消费者的关键环节。


从渠道发展变化历史路径来看,快消行业的渠道通路整体处于不断迭代升级、不断完善的过程。在现阶段,厂商渠道不再是偏重某一渠道,而更追求全面发展。不同渠道体现出了不同的优势和特点。

在企业实际的市场营销过程中,由于大小规模及性质的不同,各企业对渠道的划分标准与叫法也不尽相同,企业管理者必须考虑采用何种渠道模式进行销售格局设置。渠道模式,需要企业管理者依据不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势,对不同的渠道做出综合的评价和判断。

渠道通路的复杂性决定了渠道建设的复杂度,也决定了渠道管理的高难度。


02快消企业渠道通路建设的难点

从多年来快消行业的渠道运转实际来看,目前快消渠道通路出现的主要问题在于大部分企业各通路环节呈现的是分割的状态,从厂商、渠道商,到终端各自为战,这也直接导致了行业整体运行效率、成本频频出现问题。

快消厂商日益关注的渠道通路变革,关键点就在于继续简化流通环节,减少流通过程的损耗。

此外,渠道通路建设还会受诸多因素的影响,产品单位价值、体积重量、大众化程度、专用程度、市场容量、市场密集度、地理位置、竞品动向等等多个方面,都是渠道建设过程需要考虑的。

宏观与微观环境,决定了渠道通路建设必须密切检测与预测影响营销活动的周边环境变化所造成的威胁或提供的机会。


顺畅、便利、经济、流量是渠道通路建设的重要目标。


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03快消厂商的渠道管理需求

在渠道建设的基础上,要实现渠道设计与建设的目的,下一步要靠的就是对于渠道的管理。近来,渠道管理的复杂性日益凸显,暴露的问题愈来愈多。而问题存在的根源实际就在于厂商在渠道拓展和渠道管理中没有形成系统化,科学化的渠道管理策略和方法。


特别是快消行业人员、产品的特性,更决定了其往往在人力、物力、财力的投入与使用上,存在随机性,缺乏标准化、系统化、规范化的管理机制。


快消企业的渠道管理需求主要体现在:


1. 品牌输出和管理



2. 产品输出和管理



3. 管理输出


总的来说,要实现生态健康的渠道环境,厂商、渠道商与终端之间需要共建共生共荣才能可持续发展。



04快消渠道通路解决方案(以双汇为例)

从建设到管理,是快消行业对渠道通路的全方位转型升级要求。这种要求在互联网市场环境下,受互联网技术的影响,愈发集中归结于实现渠道通路的“高效化”、“标准化”、“专业化”。部分先行企业,经过长期的建设发展,已抢先形成了相对成熟的渠道通路解决方案。

双汇发展就是其中的代表企业。本文以双汇为例,以其渠道通路解决方案为研究对象,解析其中可供其他快消企业借鉴的方法经验。
双汇发展,作为“万州国际”旗下的上市企业,是农业产业化国家重点龙头企业。
稳定发展的背后,是双汇对创新型企业的追求与坚持。在多年实践基础上所形成的良性运转模式,更是双汇精益销售系统作用的验证。


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企业作为经济活动的主体,一切活动都应围绕追求效能最大化与利润最大化展开,双汇产生信息化需求的初衷也离不开效能与利润的导向。

首先,双汇的渠道模式是大经销商制。因此,只有一级区域经销商对其直接负责,不直接对接终端。经过长期发展,企业发现,由于对终端售点的数据不了解,渠道库存结构不合理,导致部分产品库存大,产品日期老化,因此引发退货,损失颇大。迫于这些复杂的问题,双汇着手选型信息化服务提供商,实现渠道通路建设与管理的升级优化。
建立在明确业务需求基础上的精益销售系统,与渠道架构是紧密贴合的。从渠道架构角度看精益销售系统,也全面适应双汇大经销商制的体系。( 具体分析内容点击完整版链接查看)

下面重点看下业务线人员最为关心的具体应用部分,剖析精益销售系统在渠道通路建设与管理上的核心应用。

从“人”入手,着力联盟业务员的赋能

双汇的销售管理系统除了厂家的人员之外,还囊括了联盟商的老板、文员等对象,赋能联盟商业务人员的访销。整个访销过程通过精益系统的应用,联盟商业务人员可以全面提升访销效率:


对访销全过程的精细化管控中,精益销售系统主要围绕几个重点进行突破:

首先是访前的计划,灵活、便捷,充分适应“计划”本身所存在的变动性特点。

不仅支持web端或手机APP制定拜访计划,支持线外临时拜访;也支持业务员自主制定或上级主管分配,拜访路线和拜访频率、拜访周期可灵活制定及调整;拜访路线更可通过excel批量导入。

其次,巡店过程的管理......


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封面图片素材来源于:摄图网

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