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走进国台| 论道白酒行业的数字化与营销管理变革

发布时间:2020年11月05日阅读次:

日前,CIO发展中心消费品行业联盟成功举办“国酒的数字化之旅暨走进国台现场会”,一睹茅台酒厂风采的同时,更创造了围绕数字化实践及智慧供应链等话题展开深入探讨的平台。玄武科技作为推动白酒行业数字化转型的生力军受邀出席活动,玄武科技白酒行业负责人夏春玮作为代表,与现场嘉宾分享了关于“数智化驱动快消企业全渠道营销变革”的内容。

图丨国酒的数字化之旅暨走进国台&茅台

图丨国酒的数字化之旅暨走进国台&茅台

品国台,

谈国酒的转型新征程

“从信息化的发展来看,20年前讲上网,做会计电算化;10年前讲上云,做内外部协同化;那20年后的今天,还能上什么?”夏总开篇即抛出了这一直击白酒企业困扰的问题。

近年来,数字化已然成为全行业大趋势。在雨后春笋般发展起来的新兴产业通过数字化走到了时代前列的同时,传统行业也纷纷开始探寻数字化能够带来的发展新机遇。白酒行业不外如此。

2019年可谓中国酒业数字化元年,多家白酒领军品牌开启了数字化尝试。但2020年以来,受多方不可抗力因素的影响,线下终端销售受阻,在这一大环境影响下,酒业“数智思维”迅速崛起。消费品行业目前虽体现出较高水平的整体数字化成熟度,但在智能化应用上尚有大量进取空间。在AI、云计算等技术驱动下,传统实体行业从信息化与数字化转型逐渐向数智创新过渡,总体呈现正向相关。

随着互联网技术的飞跃升级和数智经济时代的到来,在数字化转型成为白酒行业发展内生动力的基础上,关于发展“数字化+智能化”的声音进一步盛嚣尘上,越来越多的企业在思考如何在数智经济下调整自身的发展战略。

“这种思考源于我们面对外部不断变化的市场环境产生的焦虑,是对内外部不确定性的焦虑。对于快消品的营销管理,我们通常说‘变是唯一不变的’。所以我们在做企业战略规划、营销规划、数字规划时,实际上就是在找确定性。”而夏总认为,快消品营销管理未来十年的确定性就有三个方面,一在渠道,线下仍然将是最重要的渠道;二在组织,人均能效提升将是重要改革课题;三在算法,数据资产效率将决定企业的运营效率。这将成为企业营销管理未来的重点发展方向。

(图片来源:玄武科技·玄讯)

长经营,

论终端经营的不可或缺

就2020年来看,不可否认的是,由于疫情影响,快消企业经营面临的压力是巨大的。今年白酒行业的产能除了5月份之外,一直处于同比下降的状态。第三方调研报告显示,一方面,企业的经营压力主要在营销端,头部企业面临小而美企业的挑战,小而美的企业面临倒闭风险;另一方面,疫情下的成本压力,驱使企业更加关注降本增效,进一步加强成本管理,深挖成本节约潜力。

进入后疫情时期,虽然消费品零售迎来向好,但疫情作为检验企业可持续发展能力的试金石,企业还不能放松,需要着手更长足、稳定的发展。

虽然疫情期间终端整体线上增长更快,但并没有撼动线下销售的根基。据尼尔森数据,线下零售渠道贡献了消费品企业70%以上的销售额,线下终端依然是快消企业最重要的销售渠道。企业仍需长期重视终端管理。白酒的渠道具备一定特殊性,囊括了烟酒店,餐饮,专卖店等渠道种类,更具复杂性。

增长是企业发展永恒的主题。对于快消企业而言,普遍门店数量多,商品陈列位置与排面均对销量有较大影响,产品更新迭代较快,且消费者对价格有一定敏感性,因此,企业为了推动营业额提升,通常会安排大量人员巡店稽查、花费大量费用争取黄金位置、对铺货排面及必铺商品进行管理、通过不断新推与调整促销活动刺激消费。

夏总强调,“终端管理仍然符合4P原理”。

传统终端管理方式以人工为主导,数据处理时效性不强、数据真实性难以保障,难以衡量人力与物力投入对销量提升的有效性,难以对数据价值进行充分挖掘,且还需另外花费人力物力去查重查假,造成大量浪费的同时,更影响业务发展。为此,如何突破传统终端管理限制,以更高效、更智能、更有成效的方式进行终端管理,成为众多快消企业经营管理的重点。

(图片来源:玄武科技·玄讯)

探落地,

看实践案例解决方案

企业经营管理的长足发展是一项技术活儿,涉及因素颇多。终端管理作为一个突破口,更是快消企业管理的主力,特别是对于白酒这类客单价较高的消费品企业,如何应用更高效、智能、有成效的技术方式去改善经营?

夏总作为有多年白酒行业服务经验的专家,以解决终端管理主要痛点为切入点,给出了具备实用价值的解决方案,并结合实践案例,将场景具象化,加深现场嘉宾对技术实用性的理解。

夏总强调,技术是手段,我们要通过AI的创新技术,进一步达到科学决策、数据沉淀的业务目标。

为加快推进终端铺货,快速获取终端数据,推进陈列优化措施,提升费用审核效能,解决数据虚假重复问题,玄武终端智能解决方案借助智能技术,实现了巡店拜访、铺货管理、陈列费用管理、门店陈列优化等业务场景的智能化与降本增效,为企业持续增长赋能。

终端智能业务场景示例:

终端铺货:

通过图像识别与及时报告,提高执行和反馈效率,当天即可分析铺货进度,制定改进计划,将以月为单位长期计划精简为按天的短周期循环推进,让有效的铺货推广更快速

费用智能:

通过全流程电子化+AI图像识别技术,优化费用管理流程,杜绝虚假终端,完成千店千面的后台稽核工作,及时掌握终端市场真实情报,反哺预算及投放决策,达到快速占领消费浪潮的目的

完美门店:

通过AI技术,大大提升了巡店前的准备以及完美门店执行和考核工作的效率,规范了业务员的巡店工作,可视化的数据保证了良好的陈列和促销执行效果,是快消厂商打造完美门店的一大利器

智能巡店:

通过智能路线规划——人脸考勤——智能拜访——多维采集分析报表,赋能巡店全过程

行业龙头打头阵

某饮料巨头,原本受限于传统稽核方式,纸质协议、拍照留档、手工清点、抽查稽核、纸质签收等等原始操作流程,步骤复杂、耗时耗力,发展遇阻。通过费用智能化管理改进后,执行步骤清晰,业务数据步步流转,审核结果有据可依,低价值举证照片转化为高价值数据。拜访效率、费用投放真实性以及陈列质量大大提升。

(图片来源:玄武科技·玄讯)

白酒行业客单价的特点,决定了其不论是在渠道还是终端管理,都具有相当大的难度。对此,某白酒企业选择了运用门店小程序确保费用落到门店,让陈列费用与订单费用直达店老板,避免部分费用在经销商环节的流转,以加强与门店店老板的强连接。

(图片来源:玄武科技·玄讯)

创新技术做基础

目前,玄武AI实验室已经拥有业内领先的全自动训练屋以及VR视觉引擎3D建模平台。虚实结合,自动化完成包括采集、标注、 训练、 测试在内的建模全过程,建模时间仅为传统建模方式的1/3,适应快消公司推陈出新不断、时效要求高的需要。还实现了独创的视频识别技术,并已在快消领域实现商用。

仅需要通过对终端采集图片的深度学习,即能够通过AI赋能,实现在店头照、冰柜、二次陈列、货架、堆头等全方位提升终端管理水平。

此外,经过在快消行业十余年的积累,已积累了覆盖各个领域、业务场景的多维数据模型,能够实现从数据采集与整合——数据加工、存储与管理——数据应用与消费。夏总认为,未来在企业中最值钱的不是基础数据,而是怎么将基础数据用起来的算法。

图| 国酒的数字化之旅暨走进国台&茅台

国台酒业的数字化之路,在空间布局和营销模式上皆有创新,这使其冲破了白酒行业传统零售的困境,有效助力了产品动销。通过“线上赋能、线下跟进”的方式,国台酒业进一步夯实了销售网络,拓宽了营销渠道。数字化转型,不仅促进创新技术与传统企业的深度融合,还能推动企业高质量发展,释放更多“数据红利”,把握未来市场先机,国台酒业的数字化之路就是一个成功案例。正如夏总所言,玄武科技未来会持续努力,希望能跟快消企业客户通过技术创新,来共创新的业务场景,助力包括白酒企业在内的快消企业的数字化+智能化营销管理变革,率先实现高质量发展。

欲获取完整版分享PPT,可点下方链接获得

数智化驱动快消企业全渠道营销变革

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