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玄讯洞见:重构快消终端与消费者之间的新连接

发布时间:2020年12月01日阅读次:

在消费环境发生一系列变化,快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”情况下,如何更好地了解和掌握消费者的消费需求,也就成为了当前快消企业关注的重点。虽然影响和促使消费者产生购买的因素和途径有很多,在本篇文章中,玄讯快消智研中心将重点围绕着与消费者连接最为密切的场所--终端,进行了深入的分析。

消费环境变化,终端应当如何重新定位?

玄讯快消智研中心在上一篇《消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!》一文中提到,目前新消费时代已开启,消费环境发生了一系列的变化。消费市场出现了分层化,在分层化的市场环境下,中国的消费市场结构发生深刻改变,由以往的大众化市场结构变成了小众化市场结构。不同收入水平的消费群体,其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。再是,随着90、00后逐步成为消费主力,这一代“生在新社会”的消费群体,目前表现出了更多的消费个性化特征。这一群助力消费群体对商品的要求不仅仅局限于商品的质量,他们还追求商品的外观设计上的个性化和定制化。

伴随着消费环境的变化,消费增量的红利消失,消费存量的多元化、小众化、个性化凸显;消费者对产品的要求不仅仅局限于产品质量的好坏,其包装,营销的模式,在终端的陈列方式,甚至是终端门店的消费场景都会对消费者的购买行为产生影响;零售业态复杂,线上、线下、线上+线下,线下+线上等,渠道碎片化明显。

简而言之,消费者在变,传播在变,渠道在变。对企业而言,一直抓在变的,不如抓不变的—消费者。因此,快消企业的经营理念开始由“产品为中心”转为“消费者为中心”。在这一阶段,如何去建立用户连接,有效经营好用户价值就成为了快消企业发展的关键。

建立用户连接首先要了解消费者在哪里,对于快消企业来说,终端门店无疑是与消费者连接最为密切的场所,消费者有关于购买的一切行为都发生在终端门店。虽然近年来伴随着移动终端设备的发展和互联网的兴起,网上零售一度也成为快消企业关注的焦点。但是根据7月17日国家统计局发布报告,上半年,社会消费品零售总额172256亿元,反映出消费需求非常旺盛,其中79.3%来自于线下消费,而终端门店作为品牌链接消费者及经销商的重要枢纽,其重要性不言而喻。因此,终端门店依然是快消企业建立与用户连接非常重要的一个途径。经营和管理好终端门店,从而更好地去了解和服务好消费者,是消费环境变化以及企业经营理念所促使的快消企业不得不重视的发展战略。

(2015年-2019年实体商品网上零售额占社会消费品零售总额比例变化)

行业争论不休,终端管理正确路径在何方?

一直以来,关于“终端”的声音也很多。

01

“终端为王”,唯有管好终端方能致胜

早在2008年初,“终端为王”这一说法就被提出并且广为流传。

终端是指销售的终端。即使是有最好的产品,有最好的广告,但如果消费者无法买到,那就无法完成销售,自然无法得到应该得到的利润。“终端为王”时代强调谁掌握了销售终端,谁就是市场的赢家。做好终端建设成为每一个消费品企业的必修课。产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端,才能控制市场的主动权。

因此,在“终端为王”时代,快消企业把为终端提供高水准的服务,提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。并提出终端制胜取决于以下要素:终端位置是最佳的(拦截力)、终端形象是最好的(视觉吸引力)、产品力是最强的(产品静销力)、促销手段是最合理的(成交推动力)、促销员是最优秀的(推介力),终端就能制胜。

这个想法和目标是清晰的。但是,在实际落地中就发现,在当时向好的经济环境下,很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来,与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

02

“终端为王”已过时,新零售思维下的终端再造才是出路

但后来市场上也出现了“终端为王”已过时的声音,认为新零售思维下的终端再造才是出路。他们认为,“终端为王”概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上。

企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛的一往无前,他们认为通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业将为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。

因此,市场上有声音提出了“新零售思维下的终端再造”,终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。

如果企业的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦企业能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。如果没有广告的支持、传播的配合,而企业又是一个相对较新的品牌。那快消企业的终端建设唯一的出路就是:运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景。终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源,从消费者购买行为决策5阶段模式入手。

(消费者购买行为决策5阶段)

*图片来源于公众号《老苗营销按钮》

终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑,从终端的职能出发来规划终端布局,同时强调信息流和物流职能。前终端、后终端、核心终端,以信息传递职能为主,是市场的发动机,是终端建设的关键环节。物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能,在信息传递到位的情况下,意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品,单纯依赖信息终端建设成本较高,需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。

与时俱进,构建起终端与消费者之间的双向连接才是正道

一直以来,行业围绕着“终端”的声音不绝于耳,这也从侧面展示了终端对于快消企业的重要性。以上所选取的两种观点仅为行业代表性的两种争论,关于“终端”的其它声音也还存在着更多。

而在玄讯快消智研中心看来,在当前消费环境发生一系列变化,快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的前提下,终端对于快消企业来说不仅仅是商品展示给消费者的窗口,也不止是品牌信息宣传的一个场景,它更是快消厂商与消费者建立用户连接的一个场所。“连接”不仅仅是单向的输出,更是一个双向的互动。快消企业通过终端的商品展示触达消费者,而消费者在终端的一系列行为能够有效地反馈回快消厂商,从而能够有助于快消厂商的快速调整,最终为消费者在终端提供更好的产品及服务。这才是终端在当前消费环境变化下所应该发挥的作用。

并且伴随着技术的发展,AI、AloT、BI等新兴智能技术的出现,为终端发挥这一强大效能提供了有效的技术支撑。伴随着智能数据采集技术以及数据分析体系的发展,其有效地支撑终端消费者数据采集、处理以及后台的数据分析和数据报告的生成。快消企业通过有效获取终端消费者数据,进而挖掘消费者消费行为与购物喜好,预测消费者个性化的消费需求,从而快速做出市场反应,生产出符合消费者需求的产品,有效建立起与消费者之间的双向连接。

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结语

从过去到现在,终端管理一直是快消企业无法忽略且必须重视的问题。无论是“终端为王”还是“终端为王已过时,新零售下的终端再造才是新出路”等等的争论。归根究底,都是为了更好发挥终端作用所引申出来的争议。古人有云:“顺势者昌,逆势者亡”。这不仅仅适用于王国的建立,对于快消企业在终端管理上也同样适用。快消企业在终端管理上只有了解行业当前发展趋势,顺势而为,才能真正发挥终端最强大的效能。在当前快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的环境下,乘着智能技术发展之风,通过终端建立起与消费者真正的连接,才能在终端管理中取得决胜。

*封面图片来源于摄图网可商用图片,文章中的一些配图来源于网络,如有侵权请联系删除,谢谢。

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